ChatGPTの広告、所得の低い地域ほど出やすい 米大学が架空の91アカウントで調査

米ペンシルベニア大学と米ハバフォード大学の研究チームが、ChatGPTに出る広告を調べた論文をまとめた。所得の低い地域の利用者に見せかけたアカウントほど、広告が出やすかったという。論文は、AIの倫理と社会を扱う国際会議「AIES」の論文集に、2026年10月11日付で載った。

どうやって調べたのか

研究チームは、米国の利用者を装った無料のChatGPTのアカウントを91個作った。研究の世界で「ソックパペット(靴下の人形)」と呼ぶ、調査用のおとりのアカウントだ。

アカウントは、人種(黒人・ヒスパニック・白人)と所得(低・中・高)の組み合わせで9つに分けた。それぞれ、そうした人が多く住む郵便番号の地域の家庭の回線を経由してつないだ。毎日の最初には、住む場所をにおわせる質問もした。

質問は335個。OpenAIの「ChatGPTの使われ方」の調査や、掲示板Redditの人気の投稿などから集めた。全部のアカウントに毎日同じ質問を送り、答えと広告を記録した。データ集めは2026年2月6日に始めた。

何が分かったのか

• 出始め: アカウントを作ってから最初の広告まで、真ん中の値で14日。7日以内に出たアカウントはなかった
• 所得: 所得の低い地域のアカウントほど広告が出やすかった。出たアカウントは地域の世帯所得(中央値)が6万ドルあたりに集まり、出なかったアカウントは8万ドルあたりが最も多かった
• 人種: はっきりした差はなかった。ただ、数が少なく、小さな差は見逃している可能性があるとしている
• 広告主: 集めた広告は3,602件、広告主は191社。いちばん多かったのは米国の大手小売のTargetだった

広告が出始めたアカウントでは、質問の4回に1回ほど(真ん中の値で24%)に広告が付いた。よく出たのは、商品選びや料理、運動・美容の質問で、それぞれ10〜14%ほどだった。パッタイ(タイの焼きそば)の作り方を聞くと、DoorDashなど食事の宅配の広告が出た。OpenAIが広告を出さないとしている健康(病気など)、心の健康、政治の質問では、広告が出る割合はほぼ0%だった。

ただ、線引きには揺れもあった。腸の調子を整える善玉菌のサプリを聞いても、広告は一度も出なかった。一方、仕事と生活のバランスのコツを聞くと、スマートウォッチなどの広告が出た。研究チームは、この区別は「ややあいまいで、文脈に左右される」と書いている。

広告は答えの下に1つ、「Sponsored(広告)」と示して出て、答えとははっきり分かれていた。なお、3月29日から広告が急に減り、4月2日には0になった。研究チームは、OpenAIの仕組みが不自然なアカウントとして見つけた可能性があるとみている。

かんたんに言うと

同じ雑誌でも、配る地域によって挟まるチラシが違うようなものだ(TECHNOVAの見方)。今回は、つなぐ場所を変えただけで、広告が出るかどうかに差が出た。OpenAIの案内でも、広告選びに「おおまかな位置情報」を使うことがあるとしている。ただ、こうした調査では見えたことは書けても、裏側の「なぜ」までは確かめられない、と研究チームは書いている。

日本ではどうなるのか

研究は米国だけで行われ、日本では調べられていない。研究チームも、ほかの国にそのまま当てはまるとは考えていない。

ChatGPTの広告は、日本でもすでに始まっている。OpenAIは2026年8月11日の更新で、日本などで広告を始めたと案内した(広告が89か国に広がった記事)。

OpenAIによると、広告が出るのは無料版とGoプランだけで、PlusやProには出ない。広告は今の会話の内容などで選び、パーソナライズ(一人ひとりに合わせる設定)がオンなら、過去の会話やメモリも使うことがある。答えには影響させず、会話の中身は広告主に渡さないとしている。

今からできること

ChatGPTの「設定」→「広告の管理」で、パーソナライズを切ったり、広告のデータを消したりできる。広告を見たくなければ、PlusやProにするか、無料版のまま「広告なし」に切り替える方法がある。ただし、メッセージの上限が下がり、画像生成などは使えなくなる。一時チャットには広告は出ない。使える機能は、地域や時期で変わる場合があるという。

まとめ

架空のアカウント91個で調べた結果、ChatGPTの広告は所得の低い地域に見せたアカウントほど出やすかった。研究チームは、こうした点検は費用がかかるうえ、途中で続けられなくなりやすいと指摘する。会社に透明性を求める決まりや、研究者がデータを見られる仕組みが要るとしている。